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FleishmanHillard Italia: Il gusto digitale del vino italiano 2016

1 azienda su 3 migliora il proprio sito, il 53% parla di territorio e consiglia enoteche, +10% l’uso dei video mentre l’e-commerce proprietario è fermo

Continua il percorso della digitalizzazione del settore vinicolo italiano con progressi su info design dei siti, territorialità e contenuti video mentre rimangono aree di miglioramento su e-commerce, ottimizzazione dei contenuti (SEO), storytelling e gestione qualitativa dei canali social.

Questi in sintesi i risultati della terza edizione della ricerca condotta da FleishmanHillard, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con 85 uffici in oltre 30 Paesi, che ha analizzato nel mese di aprile 2016 la presenza e le attività online delle prime 26 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’ultima indagine Mediobanca.

Tra le novità principali emerse dalla ricerca interessante come il 33% delle aziende abbia migliorato negli ultimi 12 mesi la fruibilità dei propri siti grazie a info design rinnovati e pensati sempre più per clienti internazionali. Oggi 24 aziende su 26 offrono informazioni e percorsi di navigazione almeno in due lingue.

Altro aspetto degno di nota è che ben il 53% (18% nel 2015) lega la comunicazione del prodotto al territorio di appartenenza introducendo anche riferimenti a enoteche locali e percorsi esperienziali. Infine, in uno scenario social più quantitativo che qualitativo, diventano più frequenti (+10%) gli aggiornamenti dei canali YouTube mentre l’e-commerce proprietario è ancora utilizzato da pochi (2 su 26, come nel 2015).

Per l’edizione 2016 si conferma sul gradino più alto della classifica Compagnia De’ Frescobaldi, seguita da Mezzacorona che raggiunge la seconda posizione, Masi Agricola che si conferma al terzo posto mentre P. Antinori s’insedia al quarto. Chiude la top5 Casa Vinicola Zonin (qui di seguito la top 10, mentre la classifica completa è consultabile nell’infografica allegata al presente comunicato).

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I trend messi in luce dall’analisi dei principali attori del comparto – che secondo Coldiretti ha raggiunto nel 2015 il valore record di 9,7 miliardi di euro per effetto soprattutto delle esportazioni che hanno raggiunto il massimo di sempre a 5,4 miliardi – evidenziano che:

 

  1. La presenza sui social media è più quantitativa che qualitativa

 

  • Le aziende analizzate mostrano un presidio in lieve crescita quantitativa dei principali social network: conduce la classifica Facebook, utilizzato da 19 aziende su 26 (+2 rispetto al 2015), seguito dalle 18 di YouTube (+1) e le 13 di Twitter (+1). Instagram vede la presenza di 8 aziende delle 26 prese in esame, in aumento rispetto lo scorso anno (+2).

 

  • Da un punto di vista qualitativo, l’analisi della frequenza di aggiornamento ha evidenziato un calo per Facebook e Twitter. Nello specifico il 68,4% delle aziende con un account ha postato contenuti negli ultimi 7 giorni contro il 76% del 2015, per Twitter invece il 31% delle aziende con un account ha twittato quotidianamente contro il 66% del 2015. Per YouTube, interessante come il 27,7% delle aziende con un account ha pubblicato video nell’ultimo mese contro il 17,6% del 2015 mentre il 70% delle aziende che possiedono un account Instagram aggiorna i contenuti con cadenza almeno settimanale.

 

  • Wikipedia, spesso tra i primi risultati offerti ai navigatori dai motori di ricerca, risulta ancora scarsamente utilizzata, solo da 3 aziende su 26. Le voci Wikipedia spesso possono avere un ruolo importante per completare le informazioni su azienda, prodotti e territorialità.

 

  1. Le aziende hanno investito nell’info design dei propri siti, riconoscendo questo strumento come fondamentale per garantire una migliore fruibilità dei contenuti e una navigazione semplice e intuitiva.

 

  • Il 33% delle aziende censite ha migliorato negli ultimi 12 mesi l’info design dei propri siti consentendo un migliore incontro tra brand e consumatori. Tutti i siti sono fruibili da dispositivi mobile.

 

  • Aumenta sensibilmente – dal 18% del 2015 al 53% del 2016 – il riferimento al territorio, inclusi enoteche, degustazioni e canali commerciali consigliati.

 

  • In particolare, le aziende di Trentino Alto Adige, Toscana, Veneto e Piemonte si sono focalizzate sulla trasformazione del percorso di acquisto in una vera e propria esperienza del vino, vissuta non più come sola degustazione ma come vero e proprio turismo enogastronomico.

 

  1. Lingue, SEO e E-commerce

 

  • Quasi tutte le aziende (24 su 26) presentano contenuti fruibili in almeno 2 lingue. Italiano, Inglese e Tedesco quelle più utilizzate. Solo 1 azienda offre contenuti in cinese.

 

  • Non migliora, anzi peggiora leggermente, il numero di “link-in” (cioè di siti esterni che rimandano al website aziendale) mentre rimangono invariati i Page-rank. Entrambi sono importanti in ottica SEO (Search Engine Optimization).

 

  • Le piattaforme e-commerce dirette sono ancora per pochi (2 su 26), dato invariato rispetto al 2015.

 

 

“La ricerca 2016 conferma il lento ma costante passaggio al digitale del comparto vino, con passi in avanti su info design dei siti, riferimenti al territorio e utilizzo video mentre rimangono aree di miglioramento su e-commerce, ottimizzazione dei contenuti in ottica SEO e gestione qualitativa dei canali social” – afferma Massimo Moriconi General Manager & Partner di FleishmanHillard Italia.

 

“Uno tra gli aspetti più interessanti dello studio è il costante aumento d’indicazioni da parte delle aziende vinicole circa enoteche e percorsi di degustazione consigliati, vale a dire momenti e luoghi capaci di massimizzare l’incontro tra brand e consumatori. Questo è un punto particolarmente importante in questa fase della digitalizzazione del vino italiano poiché controbilancia uno scenario e-commerce caratterizzato invece da pochissimi brand che se ne occupano direttamente e da molti intermediari” continua Moriconi.

 

“In futuro, potremmo assistere a uno sviluppo digitale del settore vinicolo in linea con quanto già avvenuto in altre industry strategiche del made in Italy. Nella moda, ad esempio, i brand nel tempo hanno saputo integrare con canali e-commerce proprietari le piattaforme multimarca su cui hanno iniziato a vendere online. Per il vino siamo all’inizio del percorso ma proprio per le potenzialità che nascono dal legame tra prodotto ed esperienza del territorio, si moltiplicherebbero le opportunità di sinergie digitali”, conclude Moriconi.

[1] Classifica “Indagine sul settore vinicolo”, a cura dell’Ufficio Studi Mediobanca. Milano, 18 aprile 2016

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